近日,营业已有13年的85度C山师东路店发布闭店通知,该品牌就此在济南仅剩一家门店。不只85度C,近年来,多乐之日、bread618、面包新语、皇家美孚……一个个曾红极一时的烘焙巨头纷纷陷入关店、收缩的困境,老牌烘焙店为何不“香”了?对此,记者进行了探访。

  85度C再关一店

  济南市场仅剩一家

  11月18日,在85度C山师东路店内,不少消费者正在选购,部分货架已售罄。其门店张贴的闭店公告显示,该门店于11月30日晚闭店,如需订购蛋糕、面包,可前往济南卧龙店。这意味着,85度C在济南市场将仅剩一家门店。

  提及闭店原因,工作人员表示,该店虽在此经营已有13年,积累了不少老顾客,但由于房租合约到期且房租较贵,利润不足,综合考虑之下决定闭店。

  随后,记者致电85度C济南卧龙店咨询营业情况。其工作人员表示,85度C济南卧龙店目前正常营业,尚无闭店打算,也暂时不会再在济南市场拓展新店。

  2011年,85度C进驻济南市场,在泉城广场银座购物广场开出首店,凭借“精品咖啡平价化”的定位和凯撒大帝、提拉米苏等经典产品,颇受消费者青睐。

  此后,85度C乘胜出击,在济南多个商圈开设店铺,开启了在泉城的规模化发展之路。

  奈何好景不长,仅2023年下半年的六个月时间里,85度C济南经七路店、华龙路店、华山环宇城店、优品汇店相继关停,迎来一波关店潮。

  彼时,85度C济南一加盟商陈先生曾介绍:关店一方面是因为客单少了,业绩不行；另一方面则是因为85度C大举进行品牌门店升级,要求重新装修,才可继续加盟,考虑到成本等多种因素,不少加盟商都直接选择停业。

  门店亏损之外

  品牌老化、创新不足是主因

  近年来,受产品迭代滞后、健康消费趋势转变、租金及人力成本上涨等因素影响,85度C门店规模持续缩减。

  除济南外,85度C正在多个城市悄然退场。10月28日,85度C北京白广店闭店,正式退出北京市场；11月,天津最后一家门店水游城店也贴出闭店通知。此外,无锡、杭州、上海、南京等地也有门店相继发布闭店通知。

  对此,85度C总部方面回应称,对于连锁企业来说,开店、关店属于正常的经营策略行为,此次调整属于“汰换择优”,年底前新加盟店还会增加,产品也将持续推陈出新。

  在餐宝典创始人汪洪栋看来,多家85度C相继闭店,直接原因是部分门店持续亏损,背后深层原因在于品牌老化和创新不足。

  “烘焙市场新品牌频现,鲍师傅、泸溪河等新锐品牌激烈竞争。”汪洪栋表示,而85度C却未能建立起清晰的品牌记忆点与爆款产品,在产品和营销层面,都与市场产生了距离感,对于年轻消费者的吸引力正持续减弱。

  不过,85度C也在尝试通过增设线上商城、定期出新、布局烘焙细分赛道等形式“自救”。11月7日,该品牌首家生甜甜圈专卖店——85℃　Donut专卖店在上海落地,同步推出的生甜甜圈系列,吸引不少消费者选购。

  从风光无限到渐渐隐退

  不少烘焙老品牌经历阵痛

  纵观烘焙市场,从风光无限到渐渐隐退,85度C所经历的,也许是老牌烘焙企业的共同阵痛。

  记者梳理发现,近几年,多乐之日、bread618、面包新语和皇家美孚、柒枝等品牌相继退出济南市场,好利来部分门店撤店、西村叔叔济南和谐广场店宣布停业、爸爸糖舜井街店闭店……一个个曾红极一时的烘焙巨头陷入关店、收缩的困境。

  对此,浙江大学管理学院市场营销学系教授、博士生导师王小毅分析称,烘焙店行业本身门槛较低,同质化竞争激烈,市场很容易供给过剩；加上烘焙产品具有很强的时效性,难以上规模,单店利润空间存在上限；加之房租、人力等成本上升,也让烘焙行业面临资金压力。

  尽管部分高端、老牌烘焙企业接连退败,但UH祐禾、石头先生的烤炉、one　bagel·一个贝果等一批主打精品烘焙的品牌,正凭借“产品创新”“品质原料”“视觉美学”,成为年轻消费者的新宠。

  中酥亭超级糕工厂、中原铺子超级工厂等一批主打“大而全+高性价比”的“烘焙工厂”品牌,也在下沉市场迅速崛起。

  “红餐大数据”相关数据显示,2024年国内烘焙市场规模同比增长5.2%,达到1105亿元,2025年烘焙市场规模或将达到1160亿元。

  针对烘焙行业未来发展,王小毅表示,目前,消费者正在逐渐回归理性,未来,烘焙行业需要降低成本和价格,使面包本土化、大众化,才能形成健康、可持续的市场。