1月11日，一场暴雪让“雪窝子”威海再次冲上热搜。“威海暴雪再现冰河世纪场景”“雪窝子名不虚传”等话题下，网友们直言“被威海冬天的氛围感拿捏了”，更掀起了一股线上追雪、线下奔赴的热潮。

  作为国内罕见的“雪窝子”，山东的威海和烟台拥有得天独厚的冬日资源：雪落海湾、天鹅翩跹、温泉氤氲，共同构成一幅雪海奇观。

  然而，稀缺并不意味着能自动转化为竞争力。近年来，尽管烟台、威海暴雪屡上热搜，但如何将“冰雪资源”可持续地转化为“冰雪经济”，既关乎区域旅游的格局突破，也考验着城市运营与品牌塑造的长远智慧。

  冰雪旅游，不止于雪

  位于胶东半岛的威海和烟台素有“雪窝子”之称。每年冬季，冷空气南下，与黄渤海相对温暖的水域相遇，为胶东半岛带来丰富降雪。

  “这次，我们去看看雪如何落在海上。”31岁的周宏远在北京工作，往年一到雪季，他便与一群伙伴奔向河北崇礼滑雪。今年，他们的目的地则变成了威海，“不管能不能碰到雪天，都将是一次与众不同的体验。”

  和周宏远一样喜欢冬季出游的人，不在少数。从哈尔滨冰雪大世界的梦幻冰雕，到新疆阿勒泰的粉雪天堂，再到长白山脚下热气蒸腾的温泉小镇，冰雪不再仅仅是运动的背景，更成为牵引人们走出家门、体验另一种生活的理由。

  经综合测算，预计2025-2026年冬季，我国冰雪旅游休闲人数将达到3.6亿人次，冰雪旅游休闲收入将达到4500亿元，其中，以冰雪旅游为主要出游动机的游客人数预计为2.2亿人次。

  这次出游，周宏远一行人的计划大都以观光和文化体验为主：第一天，沿着威海的环海路漫游，去网红打卡地火炬八街感受童话般的街景，晚上去充满活力的韩乐坊；第二天，他们将专程前往那艘著名的“布鲁威斯”号巨轮，随后奔赴烟墩角，与大天鹅来一场冬日约会。

  这样的行程安排，恰好折射出当下冰雪旅游的新风尚——人们对“冰雪+”的期待早已超越了单纯的看雪玩雪，更向往有深度、有内容的体验。市场正在呼唤更多超越冰雪本身、能真正打动人心的复合型体验产品。

  “不能‘下一场雪、吃一顿饱’”

  如今，城市已成为推动冰雪旅游高质量发展的核心载体。游客冬季出游体验什么、如何体验，在很大程度上取决于目的地所能提供的场景与内容。

  后冬奥时代，我国冰雪旅游区域格局日益清晰：以哈尔滨为代表的东北城市群仍是“主阵地”；京冀“冬奥圈”持续释放后奥运热度；西北的阿勒泰等地则凭借自然与民俗吸引力攀升。

  中国旅游协会副会长、山东省旅游行业协会执行会长王德刚分析，相较之下，胶东雪景独具特色：威海拥有独特的“冰雪、天鹅、温泉”三大核心资源，结合沿海景观与特色街区，形成了鲜明的冬游吸引力；烟台则依托“海雪共生”的景观基底，融合葡萄酒文化品鉴与历史街区游览，构成其冬游资源的多元拼图。

  王德刚认为，当前问题的核心在于，烟威地区多年来在旅游产品供给上，着力点并未向冬季转移。“‘雪窝子’连年出圈，但始终未见真正以‘冰雪+’为核心的系统化产品供给。”他坦言，虽然有网红景点的流量和知名度加持，但产品形态仍主要停留在观光、旅拍，缺乏深度融合与延伸。

  “不能抱着‘下一场雪、吃一顿饱’的短时思维，而是需要转变观念、系统打造。”在王德刚看来，单纯就冰雪谈冰雪旅游是不够的，必须做“冰雪+”冬游产品体系，将冰雪与胶东丰富的温泉、民俗、渔家文化、海洋景观等资源有机融合，才能真正把旅游淡季变成冬游旺季。

  如何打造有生命力的IP

  有了流量与产品，烟威“雪窝子”若想实现从“网红”到“长红”的跨越，关键在于打造有生命力的IP。

  哈尔滨极地公园的原创文旅IP“淘学企鹅”便是成功范例——这只身背小书包、呆萌可爱的小企鹅作为冰雪推荐官，走遍黑龙江景点，带动衍生品销售额破亿元，消费转化率高达60%。

  王德刚指出，威海大天鹅资源同样具备打造网红IP潜力，关键在于进行系统化策划与营销，为其注入情感故事与传播基因，让天鹅从观光对象转化为可亲近、可记忆、可分享的情感符号。

  一个成功的IP，不仅是形象设计，更是贯穿线上线下的体验生态。如何将IP吸引力转化为可感知、可消费的“体验场”，是“雪窝子”实现深度发展的核心课题。

  在这方面，烟台提供了另一种思路：以赛事聚拢人气，激活产业。依托多家专业雪场和真冰场，这个雪季，烟台举办多项冰雪赛事，配合省市两级冰雪消费券的发放，拉动参与热情。雪场也纷纷转型，如引入非遗打造“滑雪+民俗”体验，配套了餐厅、萌宠乐园等，向一站式休闲目的地演进。

  同时，烟台借力“观鸟游”热潮，利用其冬季海滨“有海、有雪、有海鸥”的独特景观，组织定点投喂、摄影、网络话题互动等活动，让视觉景观转化为具有互动感和记忆点的冬游场景，进一步延长了消费链条。