“我们《清明上河图》剧组，今天开始招募演员了，抓住这个机会，您就是下一个明日之星！谁来试镜？”7月，东平新大宋不夜城的NPC（注：原指游戏里的“非玩家角色”，这里指景区里真人扮演的互动角色）“张择端”每天都忙得不亦乐乎。作为景区的网红NPC，他每日都在名人堂门前发起剧组招募，互动轻松有梗，深受游客欢迎。

  当前，NPC成为激活沉浸式体验感的主要力量。NPC经济为何渗入景区？景区NPC的生命力在哪儿？又如何拉动文旅消费？记者进行了探访。

  依托在地文化塑造角色

  今年暑假，东平新大宋不夜城上百名NPC在不同区域营造宋代全景式生活场景，目前日均客流量约为1万人次，预计进入8月暑期高峰，该景区每日客流将达到1.5万到2万人次。今年2月，该景区完成业态焕新后重新开放，升级为以NPC互动为特色的沉浸式乐园。

  “景区NPC是体验经济在文旅产业的具体延伸。”山东大学管理学院教授、山东大学旅游产业研究院执行院长孙平分析，游客不再满足于看山看水看风景，他们需要双向互动的情感连接。

  截至2025年11月末，我国体验经济市场规模已高达18.4万亿元，同比增长22.6%。景区NPC的剧情互动让游客成为故事之中的亲历者，实现了文旅产品从“观景”到“入戏”的升级。如今很多景区顺应形势植入NPC业态，但往往缺乏自身特色，千篇一律的巡游互动使得流量“昙花一现”。

  “文旅NPC的生命力在于文化叙事。”孙平认为，NPC运营要打造高品质业态，必须要有文化内容作支撑，要有叙事能力。景区无论大小，都可依托在地文化挖掘塑造NPC角色。

  据新大宋不夜城合作运营单位河南华艺谷公司项目部副总经理张翔介绍，景区定位“雅宋+水浒”双线并行的文化基调，无论是演艺剧目还是NPC角色设定，都是根据《清明上河图》《千里江山图》《水浒传》等来创作，再结合东平本地“千年州城”“八百里水泊遗存东平湖”等在地文化元素，形成了难以被简单复制的文化组合。

  在梁山县水泊梁山景区，“宋江”“武松”“林冲”等人物NPC走出书卷。无论是在半山腰遇到“鲁智深”打卡比力气，还是沿路不定时会触发的趣味支线任务，都让人直呼“太沉浸了”！

  该景区运营方、山东万梁文旅发展有限公司品牌宣传经理杨金介绍，景区今年年初改造植入了以NPC为核心的演艺互动新玩法，主打“一路有戏”演艺体系，目前已布局约20个实景剧点位，日演出场次过百场。

  发掘培养自己的NPC演员

  记者发现，网络平台上充斥着不少景区NPC演员的招聘启事，其中不乏山东范围内的旅游目的地，基本要求形象符合扮演角色、拥有良好表演天赋和互动表现力。

  业内人士表示，NPC行业面临着突出矛盾：一方面景区对高品质NPC需求量很大；另一方面NPC群体因没有明确的职业定位和机制保障，流动性大，部分从业者专业能力不足，难以达到沉浸式体验和文化表达的效果。

  “NPC不是简单摆几个人在街上。”在张翔看来，真正有效的NPC运营需要一套完整的内容系统——先固定角色，再打磨剧本，最后挑选演员。

  在新大宋不夜城，每个角色都有独立剧情、固定动线和互动玩法。团队从上百名NPC中筛选出“十大超级NPC”进行重点包装，打造个人社交平台账号、配备独立公告立牌。“演员才艺越多，越愿意表现自己，对游客的互动形式越好，我们就越愿意去包装、去推流。”张翔告诉记者。

  “有文化深度只是基础，NPC的价值还需要通过精准互动来体现。”孙平强调，互动要可视、可触、可感、可共情，最重要的是让游客觉得“好玩”。这非常考验NPC演员的个人素质——他们需要有叙事、代入和共情能力，能够根据不同的人群灵活调整互动方式。

  在NPC互动演艺的创新探索上，水泊梁山景区近期正在策划举办“文旅互动演艺主持人大赛”，旨在发掘和培养具备控场能力、能带动游客情绪的主持型人才。杨金表示，景区更倾向于培养自己的“网红型主持IP”。市场竞争已从“看什么”转向“谁带着玩”，游客参与感、互动感强的游玩场景是未来的方向。

  今年国务院办公厅印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》提出，支持将具备条件的情绪式、体验式服务相关职业纳入国家职业分类体系。孙平认为这是一个积极信号，未来需要建立科学的选拔、培训、考核、激励机制，明确职业标准和服务规范，让NPC从“穿古装的人”升级为“文化传播者”。

  拉长消费链带动增收

  近几年，全国范围内不少景区依靠NPC运营实现了引流和增收。开封万岁山武侠城NPC演职人员超2000人，去年入园游客突破2452万人次，综合营收达12.7亿元，其中景区二次消费创造出4.8亿元营收。

  但对于普通景区来说，客流受限于淡旺季限制，难以支撑大规模NPC团队的运维成本，万岁山的模式恐难复制。景区如何让NPC业态最大限度激活文旅消费？

  孙平认为关键在于形成“体验引流+多元消费”的盈利逻辑，当NPC拉长了游客的停留时间，餐饮、文创、体验项目等二次消费就会自然产生。若只是设置供游客拍照打卡的NPC，缺乏长时间深度互动，完整消费链条无法构建，投入自然难以收回。

  “NPC投入的目的，是提升景区游玩内容的丰富度和体验感。”数据验证了张翔的这一理念，新大宋不夜城的游客平均停留时间，由改造前的1到2小时延长至6到7小时。

  事实证明，NPC运营正在拉长消费链条。新大宋不夜城围绕“十大超级NPC”和四大剧目开发了系列定制文创——冰箱贴、胸针、盲盒、书签等。今年第一季度，景区游客二次消费总额近1000万元，团队还计划依托“孟元老”“张择端”等NPC推出研学课程，为孩子们讲述宋代文化，形成“演出体验、文化认知、衍生消费”的闭环。

  “二消的核心逻辑在于用内容拉长时间、用场景创造消费。”据杨金透露，目前水泊梁山景区正着手对商铺重新规划，计划在登山沿线布局孙二娘包子铺、大碗酒、大碗茶等具有水浒文化标签的场景化消费业态。“通过场景来促进消费，配合演员互动，游客体验感和消费意愿都会提升。”

  “景区NPC要形成可持续的盈利模式，需要文化深度、互动精度和人才素质三方面结合，形成一个正向循环——以好的体验留住游客带动消费，消费增量反哺内容升级，这才是NPC经济应该走的路。”孙平表示。（唐晓宁）