每年临近中秋节,都是月饼市场短暂而火爆的热销期。记者调查发现,今年的月饼市场已然升温,但是往年销售火爆的月饼券销量却大大下降。月饼券因其具有“证券属性”,曾经在很多年里在特定时间内在形形色色的人群中“转圈”,可能一枚月饼都不生产,却让每一环上的人都能赚到钱。热销多年的月饼券为何会遇冷?月饼券遇冷的现象应该如何看待?

  月饼券未完全消失

  但销量大不如前

  临近中秋,记者走访益康、拾味中点等多家中式糕点店了解到,店里月饼销售以礼盒为主,没有月饼券。

  “多数顾客都是买来自己吃或者送亲友,礼盒和月饼券相比,省去提货这一环节,所以我们适应市场需求,店里只有月饼礼盒。”济南历下区益康食品店工作人员说。

  曾火爆一时的月饼券真消失了吗?走访多家商家后,记者终于寻到了月饼券的踪迹。在元祖食品门店,工作人员表示,他们店里中秋月饼券正在销售,“每一款月饼礼盒都有对应月饼券”,价格从188元到400多元不等。顾客购买月饼券后可以直接送人,收礼人扫描券背面二维码即可通过全国门店提货或配送。“元祖做冰淇淋月饼品牌已有40多年,为了方便大家送礼,月饼券销售也持续近二十年了。”

  同为连锁品牌的星巴克也一直有月饼券和月饼礼盒两种形式。历下区某星巴克门店工作人员表示目前店内仍有月饼券在售:“看您需求,是自己吃还是送朋友,这两天买券可以随时提礼盒,但到节前几天再买礼盒可能会断货。”

  尽管月饼券并未“消失”,但是业内人士透露,月饼券的销售量比起往年来却是大大降低。

  记者在某社交平台搜索“五星酒店月饼券”,发现一名网友在主页大量发布青岛各大五星级酒店月饼券的转卖信息,宣称部分热门酒店月饼券最低能至2至3折。其展示的商品覆盖喜来登、威斯汀、洲际、皇冠假日等多个知名酒店品牌,并明确标注售价:原价238元和268元的威斯汀礼盒5折出,原价198元的颐中皇冠假日月饼券标价3折出。

  记者以消费者身份私信咨询时,对方称原价238元的喜来登月饼券单价仅售65元,整体折扣“看具体酒店,有的四折或五折,有的品牌可低至2折”。当被问及为何不同品牌折扣力度不同时,对方直言:“贵一点的是市面上收回来的,便宜的是向票券经销商批量拿的,我们拿得多自然就便宜出了。”

  当被记者问及“现在买月饼券的人还多不多”时,对方直言:“少太多了,所以现在我们也不敢多囤。”

  有券未必生产

  月饼券和月饼是两码事

  月饼和月饼券到底是什么关系?月饼券为啥会遇冷?记者就此采访了济南市食品工业协会副秘书长李平,她一语道破了月饼和月饼券的市场行情。“济南市的月饼生产厂家几乎都是我们的会员单位,都是生产实实在在的月饼,几乎不发售月饼券；月饼券多是五星酒店和全国连锁品牌有售,因为后者月饼产品多为代加工。说白了,月饼和月饼券是两种东西,一种是我们生产的食品,一种则带有“证券属性”,销售也是不同的玩法。”

  一位业内人士解释说,买月饼券不只是为了吃月饼,而是掺杂着中国人“过节一定要送礼”的节日情感。后因月饼券的回收可以在其流通过程的每一环节都产生经济价值,这一现象被网友调侃为“月饼经济学”或月饼的“证券化”。

  举个例子:厂商生产了一张面值100元的月饼券,以65元卖给经销商；消费者A以80元购入后转手送人；收礼者B不吃月饼,以40元卖给黄牛；黄牛再以50元回售给厂商。厂商收入65元、支出50元,净赚15元——从头到尾,没有一块月饼出现,只有月饼券在流转。

  而五星酒店每年定时发售的月饼券,算得上月饼“证券化”过程中的主角。这些月饼券在各社交平台上交易更为活跃,也更为复杂。

  中秋节前夕,社交平台和电商平台上充斥着大量月饼券回收的帖子,涉及星巴克、美心等知名品牌,收购价格普遍为券面标价的4折至7折。

  然而,社交平台上“骨折价”月饼券的诱惑背后暗藏风险。记者调查发现,已有消费者在社交平台曝光,在非官方渠道购买知名品牌月饼券时务必要谨慎,以防买到官方不认的假券,导致后续无法正常核销。月饼券一旦脱离官方渠道,真伪验证和售后服务都缺乏保障,所谓“低价”很可能最终变成“无效”。

  类似现象并非月饼独有。螃蟹券同样长期存在“券比蟹多”“纸面交易”的乱象。央视财经此前报道,阳澄湖大闸蟹尚未开捕时,市面上各种蟹券已提前销售,部分蟹券标价虚高、实际兑换困难,有的甚至从未兑换过一只螃蟹,只在层层转手中完成了价格交易。中国消费者协会也曾多次发布消费提示,提醒消费者警惕蟹券、礼品卡等预付式票券存在的兑换难、货不对板、商家跑路等风险。这种“纸面繁荣”本质上是一种预付式消费与礼品经济叠加的产物,它降低了实物配送的物流成本,却也制造了定价混乱和消费风险。

  让月饼回归月饼

  月饼券遇冷是好事

  应该如何看待月饼券的遇冷?李平表示,这应该是好事,某种程度上属于市场的拨乱反正。

  月饼本身具备两种属性,一是食品属性,二是文化属性。它首先是一种食品,应该做得美味健康；其次它是中秋节这一节日的特定食品,中秋之夜赏月吃月饼是中国人的传统习俗,这是月饼的文化属性。如果这两种属性之外再硬要加上金融属性,这是一种“乱入”,是违背市场规律的,必然难以长久。“月饼券的热销其实不是什么好现象,而它的遇冷则反映了市场更加趋于规范,以及消费者理性的回归”,李平说。

  月饼券遇冷也与月饼整体市场的下行有关。据《2026年中国月饼行业及港式月饼创新发展趋势报告》,2025年月饼行业迎来阶段性回落,销售规模同比下降5.9%至282.4亿元,产量略微下滑至51.8万吨。

  当月饼本身卖不动了,依附于月饼之上的月饼券市场自然收缩。越来越多的人不再执着于“送券”这种间接形式。月饼券的金融游戏空间也随之被压缩,从某种程度上说,是月饼市场去泡沫化的表现。当月饼回归为一种节令食品时,月饼券的“黄金时代”也就过去了。